Ad ops insider

Como funciona o veiculação de anúncios RTB

Eu escrevi sobre o básico de como DSPs, SSPs e trocas de anúncios funcionam a partir de um alto nível eo valor que eles adicionam ao mercado no meu último post para esta peça iriam cavar no nitty gritty de como funciona a publicação de anúncios RTB a partir de um Perspectiva técnica.

Na minha explicação sobre a veiculação de anúncios de terceiros, descrevi um processo de 12 etapas para obter do anúncio publicitário do anunciante para criativo do anúncio do anunciante. Em um ambiente do Exchange, o processo é basicamente o mesmo, mas com três novas partes envolvidas: o SSP, o DSP eo próprio Ad Exchange, que funcionam como seletor de anúncios, em vez do servidor de anúncios dos editores.

Você pode visualizar um diagrama do processo de veiculação de anúncios RTB no topo desta publicação - os números no texto referem-se às etapas rotuladas no diagrama.

Quando um navegador navega para um site de editor (1), o servidor da web do editor envia um monte de código HTML (2) que informa ao navegador onde obter o conteúdo (3) e como formatá-lo. Parte do código HTML retornado ao navegador (4) incluirá um link codificado conhecido como uma tag de anúncio. Essa parte é a mesma que a veiculação regular de anúncios de terceiros. Mas, em vez de devolver uma etiqueta do DFA ou Atlas, o servidor de anúncios do editor retornará uma tag que aponta para um SSP habilitado para RTB, normalmente por meio de uma tag JavaScript dinâmica que transmite informações como o ID do editor, o ID do site e as dimensões do espaço do anúncio.

A partir daí, o usuário chama o servidor SSP (5) onde o SSP lê que os usuários SSP cookie ID, provavelmente já em sua máquina. Assumindo que o usuário já tem esse cookie SSPs em sua máquina (ea maioria dos usuários, dado que os maiores SSPs possuem 80 90% atingem taxas para a população de internet dos EUA), o SSP inicia o leilão solicitando lances de uma série de fontes de demanda, Os DSPs (6). Se o usuário não tiver um cookie SSP em sua máquina, seu inventário de anúncios ainda pode ser leiloado tecnicamente, mas como nada é conhecido sobre esse usuário, o preço será muito baixo e mais relacionado ao contexto do site do que os atributos dos usuários. Para que os DSPs realmente valorizem a impressão, eles precisam saber algo sobre o usuário que vai vê-la. Este é o local onde o ID de cookie do SSP é fornecido com a solicitação de lance é o ID de cookie do SSP, juntamente com o URL que a impressão exibirá e qual a freqüência atual dos usuários no site.

Todos esses fatores ajudam o DSP a valorizar a impressão. Primeiro, através de um processo de sincronização de cookie bastante complexo, os DSPs podem combinar o ID de cookie do SSP com seu próprio cookie nesse usuário, que está vinculado a um enorme cache de dados de comerciante e dados de terceiros. Que tipo de dados de terceiros? Usando o ID do cookie, o DSP será capaz de saber se esse usuário recentemente preço de um carro, está voando para Paris nos próximos 90 dias, foi recentemente compras de sapatos, e ainda mais informações demográficas sobre o usuário, como a sua idade , Gênero, faixa de renda, pontuação de crédito, e muito, muito mais. Vou cobrir como tudo funciona em um post posterior. Mas basta dizer que os dados ricos são, de longe, o driver de lances mais altos eo ID do cookie é o mecanismo através do qual os dados estão associados a um usuário.

Além do cookie, porém, onde o anúncio será exibido, o URL, também é importante. Muitas marcas não querem que seus anúncios apareçam em qualquer site, mesmo que eles queiram esse usuário. Se o usuário estiver em um site com conteúdo PG-13, por exemplo, o anunciante poderá oferecer um valor menor ou não. Da mesma forma, a frequência desse usuário para o site em que se encontram também é importante para a avaliação. Os anunciantes estão dispostos a pagar um prêmio para alcançar os usuários em sua primeira ou segunda visualização de página em um site versus sua visualização de página 50 pelo simples fato de que os usuários estão menos envolvidos com o conteúdo do site e mais propensos a responder a um anúncio durante suas primeiras páginas.

Usando essas partes de dados, os DSPs valorizam essa impressão e enviam um lance de volta para o SSP (7), bem como um redirecionamento de anúncio para enviar ao usuário se seu lance ganhar o leilão. O SSP escolhe o lance vencedor e passa o redirecionamento DSPs para o usuário (8). O usuário chama o DSP (9), o DSP envia ao usuário o redirecionador de anúncios do anunciante (10), eo usuário chama o servidor de anúncios de marketing (11) eo vendedor atende O utilizador o anúncio final (12). O processo de publicação de anúncios RTB está completo!